Amazon, ataklarını durdurma kararı aldı. fiziksel perakende Amazon, çevrimiçi kanal hakimiyetini gerçek dünyaya taşımak için yıllarca süren testlerin ardından, Amerika Birleşik Devletleri'ndeki tüm Amazon Fresh ve Amazon Go mağazalarını kapatıyor. Bu hamle, grubun stratejisinde önemli bir değişimi temsil ediyor ve kaynakları başka alanlara yönlendiriyor. çevrimiçi gıda satışları ve Whole Foods Market organik süpermarket zincirine doğru.
Şirket, bazı ilerlemeler kaydedilmiş olmasına rağmen, henüz net bir strateji ortaya koyamadığını açıkça kabul ediyor. gerçekten eşsiz bir alışveriş deneyimi Bu durum, bu formatların büyük ölçüde genişlemesini haklı çıkarıyor. Strateji artık bazı mağazaları yeni Whole Foods süpermarketlerine dönüştürmeyi, hızlı yemek teslimatını artırmayı ve hibrit konseptlerle denemeler yapmaya devam etmeyi, ancak daha seçici bir şekilde yapmayı içeriyor.
Tam olarak neyi kapatıyorlar: Fresh ve Go markalarına veda.
Şirket açıklamasında Amazon'un faaliyetlerine son vereceği belirtiliyor. Amazon Fresh süpermarketleri Bunlar arasında, Amazon'un gıda sektörüne fiziksel girişinin öncüsü olarak tasarlanan otomatik Amazon Go marketleri de yer alıyor. Toplamda yaklaşık olarak 70 işletme Bu mağazalar bugüne kadar kendi markaları altında faaliyet gösteriyordu ve geleneksel perakende dünyasında teknoloji devinin en görünür laboratuvarı haline gelmişti.
Amazon Fresh örneğinde, bunlar klasik koridorları, alışveriş arabaları ve raflarıyla tipik süpermarketlerdi, ancak aşağıdakiler tarafından destekleniyordu: Stok yönetimi, dinamik fiyatlandırma ve hızlı teslimat hizmetleri için teknolojiAmazon Go ise kasa işlemlerini ortadan kaldırmasıyla ünlendi: Kamera ve sensörlerden oluşan bir ağ, müşterinin çantaya ne koyduğunu tespit etti ve tutarı otomatik olarak Amazon hesabından tahsil etti; bu da iyi bilinen "sadece çıkıp gidin" sisteminin doğmasına yol açtı.
Bu ATM'siz modelin medyada yarattığı etkiye rağmen, ağ beklendiği gibi ölçeklenemedi. Şirketin kendisi de bu formatın beklenen başarıyı yakalayamadığını kabul ediyor. ne gerekli hacim ne de karlılık Agresif bir şekilde büyümeye devam etmek istedikleri için tüm tesisleri kapatma veya dönüştürme kararı alındı.
Şirket, eş zamanlı olarak fiziksel varlığını da iyileştiriyordu: faaliyet gösteriyordu. 57 Fresh süpermarket ve 15 Go mağazasıKaliforniya, Illinois, Pensilvanya, New York, Washington, New Jersey, Virginia, Maryland ve Tennessee gibi eyaletlerde varlığı bulunan bu haritanın tamamı şimdi farklı bir eksen altında yeniden düzenleniyor: Whole Foods Market.
Mağaza kapanışları ve yer değiştirme programı.
Amazon, kendi markasına ait fiziksel gıda satış noktalarının kapanış tarihi konusunda net bir açıklama yaptı. Amazon Fresh ve Amazon Go mağazalarının son çalışma günü. Tarih 1 Şubat olacak, ancak önemli bir istisna var: Kaliforniya'da, bazı işletmeler, kapanışlar ve istihdam düzenlemeleri konusunda önceden bildirimde bulunma zorunluluğu getiren eyalet şartlarına uymak için ek bir süre daha açık kalacak.
Şirket bu alanları sadece kapatıp terk etmiyor: binaların bazıları dönüştürülecek. Whole Foods Market süpermarketleriAmazon'un 2017'de 13.000 milyar dolardan fazla bir bedelle satın aldığı organik ve doğal gıda zinciri. Grup, organik markanın büyümesini hızlandırmak için "yeniden yapılanma" ve mevcut altyapıdan yararlanma planlarından bahsediyor.
Amazon, eş zamanlı olarak etkilenen personelle birlikte çalışıyor. çalışanları diğer pozisyonlara yeniden görevlendirmek Özellikle geniş lojistik ağı ve Whole Foods mağazalarının kendisi başta olmak üzere, grup içinde önemli değişiklikler yaşanacak. Bununla birlikte şirket, yeniden yapılanmanın yüzlerce mağaza çalışanının işten ayrılmasına yol açacağını ve fiziksel işletmedeki tüm değişiklikler dahil edildiğinde potansiyel etkinin birkaç bin işe ulaşabileceğini kabul ediyor.
Bu mağazaların faaliyet gösterdiği bölgeler de etkilenecektir. Perakende parkı ve mağaza sahipleri, müşteri trafiği yaratan yüksek profilli bir kiracıyı kaybedeceklerdir ve belirli yerel tedarikçiler Fresh and Go'ya ürün tedarik edenlerin, işlerinin bir kısmını Whole Foods'a, diğer dağıtımcılara veya çevrimiçi kanala taşımaları gerekecek.
Whole Foods, fiziksel stratejinin merkezi haline geliyor.
Amazon, gıda sektörünü terk etmek bir yana, en iyi performans gösterdiği alana odaklanmaya karar verdi: Whole Foods MarketZincirin satın alınmasından bu yana satışlar %40'tan fazla arttı ve marka, organik ve orta-üst segment ürünlerle özdeşleşen tanınabilir bir marka kimliğiyle 550'den fazla mağazaya ulaştı.
Fresh and Go'nun kapanışına eşlik eden plan, aşağıdakilerin açılışını da içeriyor: en az 100 yeni Whole Foods süpermarketi Önümüzdeki yıllarda şirket, büyük formatlı mağazaları, kentsel mahallelerde yerel alışveriş için tasarlanmış daha küçük bir mağaza modeli olan Whole Foods Market Daily Shop ile birleştirecek: hazır yemekler, kahve, günlük ihtiyaçlar ve küçük ama özenle seçilmiş bir ürün yelpazesi.
Amazon bu hamleyle, halihazırda karlı olan ağından faydalanarak büyümesini sürdürmeyi hedefliyor. dijital ekosistemini entegre etmekPrime müşterileri için teslimatlar, sadakat programları, satın alma verisi analizi ve çevrimiçi siparişler için mağazadan teslim alma seçenekleri. Mantık açık: daha az marka, zaten ivme kazanmış ve kabul edilebilir kar marjlarına sahip olan markaya daha fazla odaklanma.
Diğer zincirler, özellikle Avrupa ve İspanya'da, bu mesajın farkında kaldılar. Seattle devi, bakkal işinden tamamen vazgeçmiyor, ancak güçlü bir marka ve bir kombinasyonla desteklenen daha klasik bir modeli tercih ediyor. fiziksel mağaza, online satış ve hızlı teslimatBu, halihazırda çok kanallı stratejilerini yoğunlaştıran büyük Avrupa süpermarketlerinin planlarına giderek daha çok benzeyen bir plan.
Fresh and Go'nun başarısız olmasının nedenleri: çok fazla teknoloji, az belirgin avantaj.
Son yıllarda Amazon, Fresh and Go ile bu kararı almadan önce fiziksel kitapçılarını, geçici mağazalarını ve diğer perakende deneylerini kapatmıştı. Bu döngü kendini tekrar ediyor: E-ticarette uzmanlaşmak, fiziksel mağazalarda başarıyı garanti etmez.Şirket, söz konusu süpermarketler ve bakkallar söz konusu olduğunda, önerinin pek de tutmadığını kabul ediyor.
Sektör analistleri sorunu iki basit fikirle özetliyor. Bir yandan Amazon Fresh geleneksel süpermarketlere çok benziyorlarSeçenekler yeterliydi, bazı ek teknolojiler de vardı, ancak fiyat, kalite veya genel deneyim açısından müşterileri geçiş yapmaya teşvik edecek önemli bir fark yoktu. Öte yandan, Amazon Go teknolojik olarak etkileyici bir kasiyersiz ödeme sistemi sunuyordu, ancak çoğu müşteri için acil bir sorunu çözmüyordu.
Pratikte, birçok tüketici son derece pratik konulara değer vermeye devam etti: uygun fiyatlar bulmak, meyve ve sebzeleri rahatça seçebilmek, markaları karşılaştırmak veya promosyonlardan yararlanmak. Kuyrukların ortadan kalkması, kendi başına, Kalabalıkları çekmek için yeterli değildi. Her yerde kamera ve sensörlerin bulunduğu ve önemli bir teknolojik yatırımın yapıldığı, daha pahalı bir işletme modeline doğru ilerliyoruz.
Amazon kendi blogunda da bunu kabul ediyor: "cesaret verici işaretler" olmasına rağmen, hedefe ulaşamadı. Sağlam bir ekonomik modelle elde edilen özgün deneyim Bu, ağın büyük ölçekte konuşlandırılmasına olanak tanıyacaktı. Başka bir deyişle, teknoloji dikkat çekiciydi, ancak gerekli tekrarlayan işleri yaratmadı veya ek maliyetleri karşılamadı; bu durum, özellikle gıda sektörü gibi düşük kar marjlı bir sektörde çok belirgindi.
Gıda, internet üzerinden büyümeye devam eden devasa bir sektör.
Fresh and Go'nun piyasadan çekilmiş olması, dev şirketin gıda sektöründen vazgeçtiği anlamına gelmiyor. Sektör tahminlerine göre, Amazon'un gıda bölümü... Hali hazırda yaklaşık 150.000 milyar dolar işlem görüyor. Her yıl düzenli olarak yayınlanmakta ve Amerika Birleşik Devletleri ve diğer pazarlarda 150 milyondan fazla alıcıya ulaşmaktadır.
Grup, Whole Foods satışlarını, çevrimiçi yemek teslimatını ve platformu üzerinden satılan temel ürünleri birleştirerek kendisini ülkenin önde gelen süpermarket zincirleri arasına konumlandırdı. Aslında, bu kanal üzerinden satılan her üç üründen biri... temel ev ürünleriBunlara örnek olarak, bozulmayan tüketim maddeleri ve temizlik veya hijyen ürünleri verilebilir.
Lojistik alanında şirket, market ürünleri teslimatı hizmeti sunmak üzere ağını genişletiyor. yaklaşık 5.000 ABD şehri ve kasabasıBinlerce bölgede aynı gün teslimat hizmeti sunuluyor. Market alışverişi, genel perakende, video akışı ve bulut depolama ile birlikte Prime aboneliğine entegre edilen büyüme faktörlerinden biri haline geldi.
Ek olarak, Amazon geniş bir portföy oluşturmuştur. Özel etiketli gıda ve temel ürün markalarıDüşük fiyatlı ürünlerden sağlıklı yaşam tarzlarıyla ilişkilendirilen premium serilere kadar, Fresh and Go'nun kapanması bu ürünlerin çoğunun yer değiştirmesine neden oldu ve bu ürünler şimdi Whole Foods'ta ve her şeyden önce tamamen çevrimiçi satışlarda daha fazla yer buluyor.
Teknolojinin rolü: fiziksel mağazadan perde arkasındaki işleyişe kadar
Amazon Go ve Fresh formatları mağaza zincirleri olarak ortadan kalksa da, bunlar için geliştirilen teknoloji perde arkasında hâlâ çok canlı bir şekilde varlığını sürdürüyor. Sistem “sadece dışarı çık” Müşterilerin ürünleri alıp kasaya gitmeden ayrılmalarına olanak tanıyan bu sistem, stadyumlar, iş ortağı marketler veya havaalanlarındaki alanlar gibi çeşitli ülkelerdeki yaklaşık 360 üçüncü taraf işletmede zaten kullanılmaktadır.
Amazon bu teknolojiyi kendisi de genişletti. Kuzey Amerika'da 40'tan fazla lojistik merkeziBu sistem, çalışanların mola odalarına veya küçük iç perakende alanlarına erişimini hızlandırmak amacıyla kullanılır. Bu ortamlarda otomatik kasa sistemi daha uygundur: insan akışı kontrol altında tutulur, sepetler daha küçüktür ve haftalık alışverişe kıyasla nihai fiyata daha az duyarlılık vardır.
Fresh ve Go bu anlamda şu şekilde işlev gördüler: büyük test tezgahlarıŞirket, bunların algoritmaları iyileştirmesine, sensör ve kamera kombinasyonunu hassaslaştırmasına ve müşterilerin fiziksel bir mağazada nasıl hareket ettiğini daha iyi anlamasına olanak tanıyan "inovasyon merkezleri" olduğunu kabul ediyor. Bu bilginin bir kısmı artık üçüncü taraflarla yapılan anlaşmalara ve genel kamuoyuna daha az görünür olan kendi girişimlerine aktarılıyor.
İspanya sektörü de dahil olmak üzere Avrupa sektörü için ders açık: Süpermarketlerin dijitalleşmesi, zaman, kolaylık veya tasarruf gibi net ve ölçülebilir bir fayda sağladığı sürece gelecekte başarılı olacaktır; ancak müşteri beklentilerini karşılamadığı sürece, sermaye yoğun iş modellerini tek başına sürdürmesi zor olacaktır. somut bir avantaj algılamıyor Her zamanki süpermarketinizin önünde.
Şiddetli rekabet ve bunun uluslararası arenaya etkileri
Amazon'un geleneksel market perakendeciliğinden çekilmesi, rekabet ortamı göz önünde bulundurulmadan anlaşılamaz. Amerika Birleşik Devletleri'nde Walmart yaklaşık %100'lük bir pazar payına sahip. bakkal pazarının %20'siGeniş bir hipermarket ve bakkal ağıyla desteklenmektedir. Bunun etrafında, Avrupa'da güçlü bir varlığa sahip olan ve Kuzey Amerika'da da büyüyen Aldi ve Lidl gibi indirimli marketler, agresif fiyatlandırma stratejisiyle pazar payı kazanmıştır.
Amazon kendini orta noktada konumlandırmaya çalıştı: biraz teknoloji, makul bir ürün yelpazesi, rekabetçi fiyatlar, ancak en ucuz olmamak. Sonuç ise şu oldu: zayıf tanımlanmış konumlandırmaGeleneksel hipermarketlerden veya indirim zincirlerinden önemli bir pazar payı elde edemeyen bu durum, enflasyonun birçok haneyi mağaza markalarına yönlendirmesiyle fiyat konusunda doğrudan rekabeti daha da zorlaştırdı.
Şirket şimdi şunu kabul ediyor ki... temel gıda sepeti savaşı Bu rekabet sadece yüksek etkili teknolojik gelişmelerle sınırlı değil, aynı zamanda kuruşlar ve metrekareler üzerinden de yaşanıyor. Büyük fiziksel süpermarketlerin operasyonel verimlilik seviyesine ulaşmak, açıkça kazanan olmayan markalar altında inşa etmeye devam etmenin mantıklı olmadığı bir erişim ve bölgesel kapsama alanı gerektiriyor.
Bu değişim, özellikle Amazon'un öncülük ettiği birçok trendin (çevrimiçi alışveriş, hızlı teslimat, veri entegrasyonu) bölgedeki zincirler tarafından da taklit edilmesi nedeniyle Avrupa'da ilgiyle izleniyor. Bunun ima ettiği mesaj ise şudur: Amazon modelini fiziksel bir mağazada kopyalamak yeterli değil.Bunu, her pazarın yerel alışkanlıklarına, maliyet yapısına ve düzenleyici gerçekliğine uyarlamak gereklidir.
Yeni süpermarket konsepti ve Amazon Grocery formatı
Fresh and Go'nun kapanmasına rağmen Amazon, faaliyetlerine devam edeceğini vurguluyor. yeni fiziksel mağaza modellerini test etmekDevam eden projeler arasında, platformunun geniş ürün yelpazesini yönetme yeteneğinden yararlanarak, tek bir alanda çok çeşitli taze gıda ürünleri, ev ihtiyaçları ve genel ticari mallar sunmayı amaçlayan, tescilli bir "büyük süpermarket" konsepti de bulunmaktadır.
Şirket ayrıca "..." adı verilen bir formatla da denemeler yapıyor. Amazon MarketiChicago ve Pennsylvania çevresi gibi ABD'deki belirli bölgelerde Whole Foods Market ile ortaklaşa başlatılan bu girişim, müşterilerin Amazon ürünlerini (kendi markaları da dahil olmak üzere) Whole Foods süpermarketinde satın almalarına olanak tanıyarak organik ürünleri daha uygun fiyatlı seçeneklerle birleştiriyor.
Bu "mağaza içinde mağaza" yaklaşımı şirkete olanak tanıyor. farklı segmentler arasındaki sinerjileri test edin Yeni zincirler açmaya gerek kalmadan mevcut müşterilere ulaşmayı sağlar. Aynı zamanda, halihazırda istikrarlı bir müşteri trafiği oluşturan bir ortama fiyatlandırma, promosyonlar ve lojistik alanlarında bazı yeniliklerin kademeli olarak entegre edilmesini kolaylaştırır.
Avrupa'ya ve özellikle hipermarketlerin ve süpermarketlerin yıllardır organik ürün bölümlerini ve özel marka alanlarını entegre ettiği İspanya gibi pazarlara baktığımızda, bu deneyler Amazon'un bölgedeki varlığını güçlendirmeye karar vermesi durumunda fiziksel varlığının nasıl evrilebileceğine dair ipuçları sunuyor: daha az çığır açan, sıfır maliyetli girişimler ve daha fazlası. yerleşik formatlarla işbirliği.
Amazon Fresh ve Amazon Go'nun kapanması, teknoloji devinin halihazırda işe yarayan şeylere (Whole Foods, çevrimiçi satışlar ve hızlı teslimat) odaklandığını ve en radikal fiziksel deneyleri arka plana atarak, onları büyük kitlesel tüketim zincirleri yerine teknoloji laboratuvarları olarak tuttuğunu gösteren bir tablo çiziyor.
